Agency OS Update
15. Juli 2010 • Agenturen, Allgemein, Digitial Residents
Wie im Beitrag “Game Change” beschrieben, erleben wir heute große Veränderungen in fast allen Bereichen, auf die wir reflexartig mit dem gelernten Instrumentarium reagieren. Vielleicht ein Fehler.
Es besteht hierbei die Gefahr, eine große Chance in diesen Zeiten des Umbruchs zu verpassen. Wenn man das Spiel anders spielen will, müssten sich die vorher aufgezeigten Ansprüche an Kommunikation und Beratung in Einklang bringen lassen mit Wegen, Probleme anders zu lösen als bisher und so zu einem Gesamtbild werden.
Schaut man sich um, mangelt es nicht an Systemtheoretikern, akademischen Ansätzen und “Ich hab’s geschafft – lest mein Buch”-Pragmatikern die alles anders machen wollen. Vieles davon hat sich in der freien Wildbahn (noch) nicht beweisen können, oft weil die konsequente Umsetzung fehlt oder sich auf dem Weg als nicht praktikabel rausstellt.
Die Lösung könnte darin liegen, mehrere praxisbewährte Einzelkonzepte aus unterschiedlichen Richtungen neu zu arrangieren und iterativ zu verfeinern statt einer einzelnen Utopie hinterherzulaufen.
Was wäre wenn es gelänge, das Cluetrain-Manifest zu kombinieren mit Beyond Budgeting-Maximen und den Vorteilen von Maliks Management-Kybernetik evolutionärer Systeme, um dies dann mittels Enterprise 2.0-Lösungen und die pragmatischen Ansätze von ReWork Realität werden zu lassen? Führt uns das zum nächsten Agentur “Betriebssystem”?
Aber fangen wir mal vorne an:
Unsere Wirtschaft verändert sich in immer kürzer werdenden Zyklen. Die hoch geschätzte Planungssicherheit ist kaum noch irgendwo gegeben, dynamisches Reagieren auf immer neue Marktgegebenheiten ist die Herausforderung. Trotzdem geht es in vielen Bereichen genauso weiter wie bisher, Unplanbarkeit wird hartnäckig negiert – die „Zombieconomy“ lebt, wie Umair Haque schon lange zetert.
Seiner Meinung nach – und dies ist die Gemeinsamkeit mit dem Beyond Budgeting Modell – liegt die wirkliche Krise in der DNA der industriellen Gesellschaft:
Dreht sich in der Welt von Keynes, Hayek und Taylor noch immer alles um Angebot und Nachfrage, Investieren oder Sparen müsste die zentrale Herausforderung im 21. Jahrhundert sein, nicht Strategien oder Business Modelle neu zu erfinden, sondern die Art der Organisationen und ihre Motivationsmotive als solche.
Nicht Produkte oder Dienstleistungen, institutionelle Veränderungen sind die wahren Innovationen. Sich hierbei darum zu kümmern was man wie warum macht – statt wie man mehr mit größerem Gewinn davon machen kann.
Eine “culture of meaning” soll die Folge sein, in der Passgenauigkeit und kompatibles Mindset immer höher priorisiert werden als Profit – Haltung, Persönlichkeit und kultureller Fit sind entscheidend.
Im Cluetrain Manifest schreibt David Weinberger 1999 über die Hyperlinked Organisation. Die funktioniert seiner Meinung nach schon allein deshalb in der heutigen Zeit besser als die hierarchische Organisation („Fort Business“) weil sie im Kern selbst ist wie das Web. Hier eine Auswahl der interessantesten Eigenschaften ergänzt und die meiner Meinung nach wichtigsten Implikationen für die Organisation:
- Hyperlinked – Verbindungen entstehen als logische Folge von Sinn wider jeder Hierarchie oder Kategorisierung. Informationsflüsse und Teamkonfigurationen richten sich hier nach.
- Decentralized – Das Web hat keinen CEO – Willensbildung aus der Gruppe, im Unternehmen als „Shareholder Demokratie“ bezeichnet ist das Thema. Autarke Netzwerkzellen, die ihre Entscheidungen auch verantworten, treten hierbei an die Stelle von Abteilungen. Ein Thema bei dem das Arbeiten in der Cloud unglaubliche Ressourcen zur Verfügung stellt, die noch vor 2-3 Jahren immense Investitionen erfordert hätten.
- Hyper Time – Internet Zeit ist 7x schneller – das Individuum bewegt sich jedoch in individueller Geschwindigkeit und Richtung. Weiter interpretiert führt dies zu Individuen die sich ihre Arbeits- und Freizeitperioden selbst einteilen: “The Web changes time from sequential to random”.
- Open, direct access to everything – Nicht weiter erklärungsbedürftig eigentlich. Wichtig ist hier, dass die Organisation die Art mit Informationen umzugehen verinnerlicht und das teilen dieser nicht Pflichtprogramm oder Publikationsprozess wird sondern Selbstverständlichkeit ist wie bei Digital Residents nicht anders zu erwarten.
- Self-reliance – In einer dezentralisierten Umgebung finden Leute raus dass sie Dinge selbst machen müssen. Eigentlich im Optimalfall – siehe Thema Mindset oben – selbst machen wollen.
- Brokenness – Das Web ist nie “fertig” sondern immer ein wenig in Überarbeitung. Fehler nicht nur zu akzeptieren sondern als wichtigen Iterationsimpuls in einer offenen Feedback-Kultur zu nutzen ist die Herausforderung. “Stories are a way to understand a world that can surprise us. But in Fort Business, surprises are a sign of the failure of management. Management aims at predictability and it tries to get there via control.”
Einige großartige Parallelen wie ich finde. Viele dieser Punkte setzen moderne Freelancer und kleine Kreativteams – ohne beide kommt keine Agentur der Welt heute mehr aus – bereits um…. und sind vermutlich nicht zuletzt aus diesem Grunde oft kreativer, innovativer und motivierter.
Daniel Pink führt die Motivation in „Drive: The surprising truth about what motivates“ zurück auf drei Kern-Motive:
- Autonomy: „Autonomy over task, time, team and technique“,
- Mastery: Ein Mindset mit ständigem Verbesserungswillen und „engagement“ statt „compliance“ und
- Purpose: Profit wird als Mittel gesehen um Ziele zu erreichen („Purpose maximization takes its place alongside profit maximization“), Visionen die mehr sind als Eigeninteresse und regeln die den Teammitgliedern erlauben Ziele in eigener Gangart und in Kongruenz mit den persönlichen Zielen zu erreichen. Die Aufgabe von Führung ist es hier, ein konsistentes Sinn-Angebot zu liefern, nicht zu managen.
Sein TED-Talk zum Thema:
Wenn klassische Anreiz- und Organisationssysteme Relikte des 20. Jahrhunderts sind, die noch immer gut funktionieren für arbeitsteilige Routineaufgaben, man in Bereichen in denen Kreativität und Innovation gefordert sind aber etwas Neues gebraucht wird, dann hilft nur eins…. ein Update!
Jetzt ist doch schon einiges zusammengekommen für eine neue digitale DNA. Es müsste nur noch das OS programmiert werden.
Wir sprechen darüber, eine bessere Organisation mit neu definierten Werten aufzubauen die – kombiniert mit dem Anspruch maximaler Agilität und Dynamik – das Ziel hat, kontinuierlich besser zu werden.
Wenn dies mit entsprechenden Ergebnissen dann – um mal zum Agenturthema zurückzufinden – von den richtigen Kunden erkannt würde und für alle zu besseren Ergebnissen führte, bestünde die großartige Chance, zumindest für diese Einsichtigen die mittlerweile ad absurdum geführten Agentur-Auswahlhilfsmittel Umsatzranking und Kreativawards abzulösen.
Das wäre doch was.
4 Responses (Add Your Comment)
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Um es kurz zu machen: Die DNA ist schon fast das OS. Aber ich habe eher den Eindruck, das es hierfür die passende “Hardware” geben muss und aktuell eben nicht gibt.
Die Frage ist nur, wie hoch der Leidensdruck werden muss, damit diese Hardware entsteht. Aktuell hat man eher den Eindruck, das die Bewahrung von Besitzständen und Status Quo immer noch die Oberhand hat. Ein paar Obamas werden wir also noch brauchen … -
Lieber Stephan, der Artikel gibt viele Denkanstösse, und ich poste ihn an jeden weiter, der es gerade hören will (oder auch nicht). Ich finde du kannst ruhig ein Buch schreiben. Danke für Klugheit.
Hört sich nach einem großen Wurf an, so ein Update. Ein paar Aspekte fallen mir dazu ein:
1.
Meine Erfahrung der letzten Jahre ist, dass man als Agentur mit einem Kunden nur etwas Tolles schafft, wenn man iterativ vorgeht und die Agentur nicht auf Projekte abzielt, sondern auf langfristige Kundenbeziehung. Das muss nicht heißen, dass man eine Leadagentur sein und jeden Kleinkram umsetzen muss. Aber im Wasserfall-Modell, sogar nur auf strategischer Ebene beratend etwas tolles zu schaffen habe ich bis jetzt nicht erlebt. Man kann tolle Konzepte machen, aber auch sie decken nur max. 80% eines tollen konzeptionellen Ergebnisses ab. Der Rest kommt “concept by doing” – und davon je mehr desto besser.
Noch vor ein paar Jahren war das einfacher, weil man eben keine Facebook-Integration und 30 andere APIs auf die Beine stellen musste. Heute müssen Experten in den Bereichen UX, Visual Design, Webdevelopment top zusammenarbeiten. Und da kommen wir zum 2. Punkt.
2.
Meine Erfahrung der letzten Jahre ist, dass richtig gute Qualität nur von Teams geschaffen wird, die eng zusammenarbeiten. Die sind üblicherweise weder in Netzwerken zu finden, noch innerhalb von großen Agenturen, sondern eher in Startups. Zusammen sitzen, sich über die Schulter schauen ist nicht ganz unwichtig. Selbst die 37-Jungs, die früher die Zeitverschiebung zw. USA und Dänemark als etwas ganz Tolles propagierten, haben ihren dänischen Entwickler inzwischen zu sich ins Büro gebracht.
Früher konnte man mit einem Designer, der auch das Konzept macht, und einem Entwickler, der alles konnte was man brauchte, etwas Tolles zaubern. Heute reicht oft keine statische Site. Und selbst “Entwickler” ist ein viel zu generischer “Titel”. Smartphone-Apps für jede Plattform, Front- und Backend, versch. CMSse usw. – da braucht man schnell einen Experten für alles. Wenn man dann alles auf Freelancer verteilt, muss man schon ganz schön Glück oder Netzwerk haben, um zur richtigen Zeit die richtigen Leute am Tisch zu haben.
3.
Sowohl beim Management à la Kybernetik als auch bei Herrn Weinberger ist die Rede vom Selbstmanagement und Selbstverantwortung. Hier würde ich gerne ein paar praktische Beispiele kennen lernen. In der Regel wird heute Verantwortung von dem getragen, der auch das Budget verwaltet und verteilt. Das funktioniert zwar auf inhaltlicher und motivatorischer Ebene nur leidlich, aber wenn es hart auf hart kommt klappt das immer. Dass einer die Hauptverantwortung übernimmt, ohne budgetär davon zu profitieren, ist mir selten bekannt.
Vielleicht kannst Du – auch gern in einem weiteren Post – erklären, wie Du Dir die Punkte Netzwerk-Agentur, Freelancing, Qualitätssicherung und Verantwortung praktisch umgesetzt vorstellst.