GAME CHANGE
8. Juni 2010 • Allgemein, Design, Digitial Residents, Konzeption
Wir stehen vor etwas Großem: Das etablierte Gerüst der Kommunikationsbranche wie wir es kennen wankt.
Ein gesellschaftlicher Wandel deutet sich nicht mehr nur an, Ausläufer des Sturmtiefs schlagen als Antwort auf vermeintliche Angriffe auf das neue Wertesystem vereinzelt zu wie beispielsweise bei trigema, Schwalbe, Nestlé oder Jack Wolfskin.
Nur am Rande, da ich hier den Marketing-Fokus nicht verlieren möchte: In der Politik hat das ZDF jüngst den Rücktritt von Horst Köhler auf einen Tweet zurückgeführt (dass als Nachfolgerin Zensursula keine gute Idee ist, hätte man ahnen können).
Ein neues Spiel mit neuen Regeln entsteht. Und der Wandel ist irreversibel.
Wer wird nun das Spiel nicht nur mitspielen sondern zum Spielgestalter?
Schauen wir uns zunächst mal das Spielfeld an:
Die Konsumenten
Insgesamt beobachten wir einen Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager, von Push zu Pull. Content Contact is King.
Die Abneigung gegenüber Push-Werbung wird immer größer, klassisches Awareness-Denken – gedeckt von Marktforschungsexperten – funktioniert nicht mehr.
Es geht heute um Beziehung, Vertrauen, Authentizität und vor allem eines: Relevanz. Alles nachhaltig versteht sich.Die Menschen wollen Werte, denen sie vertrauen können, die glaubhaft sind. Erfolgreich ist hierbei nur, wer den Ton trifft, Empathie wird zur wichtigsten Schlüsselkompetenz für erfolgreiches Agieren. So wird der Einzelne zum Botschafter – vielleicht sogar zum Innovator, zum Mitgestalter der Marke.
Dem Konsumenten das (Service-)Erlebnis zu liefern, das es als Geschichte wert ist weitererzählt zu werden, wird die neue Königsdisziplin.
Die Unternehmen
Sie mochten die One-Way-Kommunikation:
Lustige Plakate oder ein schmissiger 30-Sekünder sorgen für Aufmerksamkeit sowie Markenbekanntheit und lösen dann vor dem Regal den Kauf aus – man verzeihe mir die arge Vereinfachung.
Nun werden sie mit Thesen wie “Märkte sind Gespräche” oder “Keine Resonanz ohne Relevanz” konfrontiert. Es ist plötzlich nicht mehr damit getan, die klassische Werbekampagne in einen weiteren Kommunikationskanal zu drücken, die Konsumenten wollen mehr. Sehr viel mehr.
Verstehen die Unternehmen, was da an Anforderungen auf sie zukommt? Selbst wenn sie ahnen dass die Regeln sich ändern – dass Ihnen eine dramatische Veränderung ihrer Unternehmenskultur bevorsteht, wird die meisten sehr überraschen.
Beispielhaft für das bevorstehende Dilemma kann man sich die Frage stellen in welcher Abteilung denn der Mitarbeiter sitzen soll, der da authentisch und offen das Unternehmen repräsentieren soll: Marketing? Unternehmenskommunikation? Vertrieb und HR sehen das anders. Wer gibt die Tweets und Facebook-Einträge eigentlich frei?
Die erfolgreiche Marke soll doch die Kommunikation, den direkten Kontakt aufnehmen. Die Gegenseitigkeit leben. Das Problem ist leider: Selbst wenn die Erkenntnis da ist – mit den etablierten Strukturen wird das nichts.
Die Agenturen
Ähnlich schwer wie die Unternehmen tut sich die Agenturwelt. Lange konnte die Veränderung heruntergespielt werden mit Verweis auf die geringe Relevanz für die jeweilige Zielgruppe. Das ist vorbei.
Die “Early Adopters” der Agenturwelt haben in den letzten Monaten auch einiges gelernt: Es ist nicht damit getan, 360 Grad Schaubilder oder Ideenorchester an die Wand zu malen, wenn die Idee selbst nicht den obigen Ansprüchen genügt sondern nach wie vor in Keyvisuals und 30-Sekündern gedacht ist.
Oder man feststellt, dass einem die Kundenwelt das neue Thema der radikalen, neuen Beziehung einfach nicht abkaufen weil hier die wärmende Decke ein wenig zu weit gezerrt wurde.
Das Denken in überholten Push-Kategorien ist nicht der klassischen Werbung vorbehalten, auch die Digitalbranche ist in Prozessen und Vorgehen auf die etablierten Wege geeicht. Als Dienstleister passt man sich an die Bedürfnisse seiner Kunden an. Folgerichtig wird also eine Abteilung “Social Media” gegründet, ein Evangelist berufen oder ähnliches.
Nun ist “Social Media” aber keine Modeerscheinung oder weiterer Kanal sondern wird zu einer selbstverständlichen Komponente des Internets und im Folgeschluss der Kommunikation.
Wie bekommt man dies in den kreativen Prozess, in Konzepte, in Strategien?
Wie wird die digitale User Experience zur konsistenten, alle Touchpoints betrachtenden Customer Experience?
Ist durch den integrativen Kommunikationsanspruch das Agenturmodell insgesamt ein Auslaufmodell, wie jüngst vom Pixelpark-CEO behauptet?
Sind Web-Designer und Konzepter mit ihrem “Design Thinking” die perfekten neuen “kreativen Unternehmensberater” die die Welt braucht um in neuen Kontexten zu denken?
Kommen Digital Immigrants überhaupt in Frage hierfür?
Voraussetzung sich auf dieses dynamische und komplexe Thema einstellen zu können ist neben der Sicht auf die Dinge ein Höchstmaß an Flexibilität und Agilität. Analog zur in den Unternehmen nötigen Aufhebung der Trennung zwischen on- und offline, Medien und Kanälen wird das Überwinden von etablierten Organisationsstrukturen und Vorgehensweisen nötig sein. Nicht umsonst ist “REWORK – change the way you work forever” ein sehr beliebter Titel in der UX-Branche…
Das Spiel muss anders gespielt werden. WIE anders und wer die Transformation hinbekommt wird sich zeigen.
12 Responses (Add Your Comment)
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Indra Juni 8, 2010at 21:25
Schön geschrieben und wichtige Dinge aufgezeigt. Kann mich Arne anschließen, finde es gut, dass Du nicht das Klischee der veralteten Klassik-Agenturen und der “wissenden” Interaktiv-Agenturen aufgebracht hast.
Eine Frage ist mir allerdings gekommen bei Deiner Frage “Wie wird die digitale User Experience zur konsistenten, alle Touchpoints betrachtenden Customer Experience?”
Ist es überhaupt möglich und notwendig, alle Touchpoints zu betrachten? Oder müsste der Ansatz für die Unternehmen nicht sein, sich darauf zu konzentrieren, wer sie sind, wie sie sind und nicht, wen sie darstellen möchten? Indem sie, wie Du geschrieben hast, authentisch sind und gleichzeitig attraktiv (sei es durch gute Produkte, Service, etc.) können sie sich von dem Gedanken freimachen, dass sie alle Touchpoints kennen und betrachten müssen? D.h. sie können guten Mutes die Märkte Gespräche sein lassen und auf Resonanz reagieren…
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@Indra: Dies aufgreifend erleben wir mit dem beschriebenen Wandel auch einen Bedeutungsschwenk vom Schein zum Sein. Und das nachhaltig und authentisch auf allen Ebenen des Unternehmens, auf allen Kanälen, gegenüber allen Stakeholdern durchzudekinieren, das ist wahrhaftig eine große Herausforderung. Vielleicht ist dann doch etwas mehr “let it be” statt “just do it” gefragt…
@Stephan: so blogge mal schön weiter. Ich werde jetzt auch einen Antrag auf permanent digital residency stellen. Relevanz. Flexibilität. Effektivität. Direktheit. ok. Überzeugt!
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@Indra: zu den Touchpoints: Ich verstehe es nicht so, dass man zwangläufig alle Touchpoints kennen muß (und vor allem nicht: dass man zwangsläufig jeden möglichen touchpoint für sich aktivieren muss, wenn’s vielleicht gar nicht zum unternehmen passt). was für mich hinter stephans frage steht ist die notwendigkeit aus einer unternehmensinternen “kanalsegmentierung” rauszukommen (die einen machen dies, die anderne das – und jeder so wie er’s für richtig hält), sondern darauf hinzuarbeiten, daß man nicht am einen ende hü und am anderen ende hott sagt. authentizität und attraktivität sind dabei natürlich ein ganz wichtiger aspekt, aber ich denke es gehören auch prozessuale/organisatorische aspekte, eine gelebte unternehmenshaltung und entsprechende qualifikation der mitarbeiter dazu, um von einer segmentierten Kanaldenke wegzukommen.
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Indra Juni 9, 2010at 15:53
@ arne – im Grunde genommen wollte ich auf ähnliches hinaus. Alle Touchpoints zu kennen, geschweige denn kontrollieren/bespielen zu wollen sehe ich als praktisch unmöglich an. Um so wichtiger ist es, sich um die Werte, die Philosophie eines Unternehmens zu kümmern und diese zu vermitteln. Wie Du sagst, es darf kein hü und hott geben. Und das idealerweise nicht nur bei den Mitarbeitern sondern auch in den Märkten/Gesprächen.
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Ich stimme den meisten Punkten im Artikel zu und kann das aus eigener Erfahrung auch bestätigen, allerdings nicht für alle Branchen und auch nicht in diesem Umfang für B2B-Unternehmen. z.b. im Anlagenbau oder auch im Health Care-Umfeld ist das Thema noch lange nicht angekommen, bzw. überhaupt nicht im Gespräch. Da ist es auch teilweise schwer sich eine andere Kommunikation vorzustellen und zwar nicht weil sie nicht zur Unternehmenskultur passt, sondern weil es auch nicht zu den Produkten passt.
Zu den Agenturen: in rework heisst es so schön “nobody likes plastic flowers” und das hat im Cluetrain Paradigma vor allem etwas mit Identität und Authentizität zu tun. Eine Agentur kann auch in Zunkunft mithelfen digital adäquat zu kommunizieren, aber sie kann nicht für den Kunden kommunizieren. Das muss der Kunde selbst tun und dazu gehört ein gewisses Quentchen an Originalität und Echtheit, die man nicht einkaufen kann. Agenturen sind da eher Ideengeber und Bühnenbildner, aber singen und tanzen muss der Kunde selbst. -
Schöner Artikel und sinnvolle Diskussionen!
Um mich den Diskussionen rund um die nötigen Touchpoints, der Authentizität und Bereitschaft von Unternehmen sowie unserer Rolle als Agentur dabei mal anzuschließen – Wir als Berater sollten unseren Kunden wohl öfter mal ganz deutlich klarmachen: “So lange Ihr einen Kanal/Touchpoint nicht nutzt, macht Ihr dabei vorerst zumindest auch nichts falsch!”
Viel zu oft wollen Kunden, teilweise vielleicht auch von Agenturen getrieben, Neuland betreten um Trends zu folgen ohne sich den möglichen Konsequenzen in vollem Umfang bewusst zu sein. Dabei ist aber doch grundsätzlich vor allem das WIE entscheidend und nur in Ausnahmefällen auch mal das WANN. -
Sehr schön zusammengefasst, wie die “neue” Medienlandschaft funktionieren kann und soll. Die unter “Die Konsumenten” halte ich für keine Neuigkeit – Werbung funktioniert und hat immer nur funktioniert, wenn sie für den Rezipienten relevant ist. Word of Mouth wird zwar durch die einfachere Möglichkeit der Platzierung sichtbarer, war aber immer schon die Königsdisziplin. Leider wird die Entwicklung der Medienlandschaft zu diesem Zweck nicht ausreichend von Unternehmen genutzt – ich denke, dass die meisten Agenturen schon die richtigen Ideen bei den Unternehmen platzieren. Häufig ist aber die Angst vor negativer Kommentierung durch die User ein Ausscheidungskriterium zur Verwendung der interaktiven Kanäle. Verstehe ich nicht: Früher mussten für Marken und Produkte umfangreiche (und teure) Marktforschungen durchgeführt werden – nun kann man mit kleinem Aufwand unmittelbar die Stimmung eines Teils der Konsumenten sehen und messen. Im besten Fall können Userkommentare (sofern sich echt sind) sogar direkt in F&E platziert werden – Traumgedanke?
Super Rundumschlag, spricht mir in vielen Punkte aus der Seele (whoohoo..)! Ich finde es gut, daß Du neben den bekannten Spannungsfeldern auch ein paar neue Aspekte reinbringst, wie etwa die Tatsache, dass nicht nur Klassik-Agenturen, sondern auch viele Interactive-Agenturen prozessual noch vollkommen oldschool aufgestellt sind.